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一般人往往記不得廣告內容,就算才看完幾秒也不復記憶。但正如我們先前提過的,這並不表示廣告就沒有從深層的潛意識微妙地影響人們對品牌的感知和感覺。
下次和別人一起看電視時,試著這樣做做看。進廣告的時候,暗中留意你的同伴放多少心思在廣告上。等廣告播畢(假設他們還留在現場,也沒有使用其他裝置或讓廣告快轉), 問問他們播了什麼廣告?廣告的品牌是什麼?看看他們雖然緊盯著廣告看,但實際上到底吸收到什麼廣告資訊,又記得哪些東西。
以傑克丹尼(Jack Daniel’s)這個品牌的威士忌為例。對大部分的人來說,此品牌展現了粗獷、強悍、男子氣概的形象,也確實是個有實力的硬漢、搖滾品牌。它非常獨特又道地。如今,這些聯想儼然像是產品本身與生俱來──傑克丹尼超殺的。但這一連串豐富的感知與聯想,也就是品牌幻想,是怎麼來的呢?
你記不記得它的廣告?在我問過的人當中,大部分都想不太起來傑克丹尼的某個廣告、宣傳活動,甚至連廣告詞也記不得,即使該品牌已經打了幾十年的廣告。換句話說,他們對廣告的記憶很模糊,假如他們真的看過廣告,大概也不曾有過積極的學習。由此可見,傑克丹尼的品牌呈現,顯然遠遠超越了廣告本身。

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</ins> </div></div> <p>我還是個青少年時,在房間牆上貼了一張槍與玫瑰(Guns N’ Roses)的海報,這個樂團的團員全都骨瘦如柴(這很正常,對吧?)。主吉他手史萊許(Slash)則戴著他的招牌大禮帽、抽著菸,手上拿著的正是一瓶傑克丹尼。</p> <p>你可能也曾在一些搖滾演唱會看過那款酒瓶,又或者看到它出現在法蘭克.辛納屈(Frank Sinatra)和鼠幫(Rat Pack)其他成員手上,音樂錄影帶裡也有它的蹤影,飛車黨以及林林總總的場合或人物都與它脫不了關係。你或許也去過某些酒吧,看到一群群的傢伙拿著它狂飲。你看到它粗獷的瓶身、充滿陽剛味的品牌名稱和黑色標籤的設計、價格等等。</p> <p>我們現在已經知道,人腦會在不知不覺中對所有資訊進行淺層處理,並將帶有少許相關脈絡的資訊收錄起來。一如我們從上一章所瞭解到的,視丘、杏仁核、海馬迴和其他腦區是用意義和情感編碼來「標記」並概念化每筆經驗,以便你從中學習。</p> <p>因此,當你把這些點點滴滴全都組合起來,就會對傑克丹尼的品牌內涵產生扎實、完整又根深柢固的概念。你並沒有特意尋找它,也沒有注意它或試著記住它。它就這樣隨著你的生活經歷,在不知不覺中形成。</p><p>
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</p> <p>這就是傑克丹尼的品牌幻想,它在不費吹灰之力下誕生。低涉入處理與內隱學習所展現的威力,可見一斑。</p> <p>
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