2022年3月26日 ‑ 6月26日 (每日)
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一般人往往记不得广告内容,就算才看完几秒也不复记忆。但正如我们先前提过的,这并不表示广告就没有从深层的潜意识微妙地影响人们对品牌的感知和感觉。
下次和别人一起看电视时,试着这样做做看。进广告的时候,暗中留意你的同伴放多少心思在广告上。等广告播毕(假设他们还留在现场,也没有使用其他装置或让广告快转), 问问他们播了什么广告?广告的品牌是什么?看看他们虽然紧盯着广告看,但实际上到底吸收到什么广告资讯,又记得哪些东西。
以杰克丹尼(Jack Daniel’s)这个品牌的威士忌为例。对大部分的人来说,此品牌展现了粗犷、强悍、男子气概的形象,也确实是个有实力的硬汉、摇滚品牌。它非常独特又道地。如今,这些联想俨然像是产品本身与生俱来──杰克丹尼超杀的。但这一连串丰富的感知与联想,也就是品牌幻想,是怎么来的呢?
你记不记得它的广告?在我问过的人当中,大部分都想不太起来杰克丹尼的某个广告、宣传活动,甚至连广告词也记不得,即使该品牌已经打了几十年的广告。换句话说,他们对广告的记忆很模糊,假如他们真的看过广告,大概也不曾有过积极的学习。由此可见,杰克丹尼的品牌呈现,显然远远超越了广告本身。

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</ins> </div></div> <p>我还是个青少年时,在房间墙上贴了一张枪与玫瑰(Guns N’ Roses)的海报,这个乐团的团员全都骨瘦如柴(这很正常,对吧?)。主吉他手史莱许(Slash)则戴着他的招牌大礼帽、抽着烟,手上拿着的正是一瓶杰克丹尼。</p> <p>你可能也曾在一些摇滚演唱会看过那款酒瓶,又或者看到它出现在法兰克.辛纳屈(Frank Sinatra)和鼠帮(Rat Pack)其他成员手上,音乐录影带里也有它的踪影,飞车党以及林林总总的场合或人物都与它脱不了关系。你或许也去过某些酒吧,看到一群群的家伙拿着它狂饮。你看到它粗犷的瓶身、充满阳刚味的品牌名称和黑色标签的设计、价格等等。</p> <p>我们现在已经知道,人脑会在不知不觉中对所有资讯进行浅层处理,并将带有少许相关脉络的资讯收录起来。一如我们从上一章所了解到的,视丘、杏仁核、海马回和其他脑区是用意义和情感编码来「标记」并概念化每笔经验,以便你从中学习。</p> <p>因此,当你把这些点点滴滴全都组合起来,就会对杰克丹尼的品牌内涵产生扎实、完整又根深柢固的概念。你并没有特意寻找它,也没有注意它或试着记住它。它就这样随着你的生活经历,在不知不觉中形成。</p><p>
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</p> <p>这就是杰克丹尼的品牌幻想,它在不费吹灰之力下诞生。低涉入处理与内隐学习所展现的威力,可见一斑。</p> <p>
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